Sobre o pedido de desculpas da Volkswagen, depois de uma mancada do tamanho do mundo

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Há alguns meses atrás a Volkswagen conseguiu se meter em um escândalo de proporções mundiais e com números assustadores (se você não se lembra do ocorrido, clique aqui) e parecia que para sair dessa situação, a companhia alemã deveria praticamente ‘tirar um coelho da cartola’.

Bom, feito o estrago e com os órgãos responsáveis punindo quem se deve, fiquei no aguardo de como a VW responderia a essa crise (principalmente na questão de comunicação), uma vez que o impacto nas ações e na confiança de marca foram muito negativos. Pois bem, passado um certo tempo, a multinacional em questão deu o primeiro passo (em questões de marketing e comunicação, que eu tanto esperava) para recuperar a credibilidade junto ao seu público.

A ‘campanha’ acontece nos Estados Unidos, onde o impacto, possivelmente, foi maior, e conta com a assinatura e (o que restou) da credibilidade do CEO da região das Américas para a companhia. No anúncio, que tem o formato de uma carta direto do CEO americano, pode-se perceber a tentativa de aproximar o consumidor da marca, deixando-a mais humana (com um leve toque de ‘somos uma companhia humana e erramos. Vamos consertar nosso erro’). Outro ponto que me chamou bastante a atenção foi, logo de cara, ver que a VW reconhece seu erro (ao falar que estão trabalhando para consertar as coisas) e mostrar que, ao menos, entende que de nada adianta ficar tentando jogar a culpa em alguém ou negando pedaços do escândalo (como é tão comum aqui no Brasil). Acredito que esse é o sinal mais forte de que estão trabalhando seriamente em formas de sanar os estragos, pois, não estão gastando tempo tentando encontrar culpados ou desculpas.

Nós estamos trabalhando para consertar as coisas. Nas últimas semanas, nós nos desculpamos com vocês, nossos clientes fiéis, sobre o problema de emissão de gases do motor 2.0L VW Diesel. Enquanto trabalhamos sem descanso para entregarmos uma solução, nós pedimos a vocês que continuem com sua paciência. Nesse meio tempo, nós vamos prover para os donos de carros com o motor TDI um cartão de lealdade Volkswagen Visa pré-pago, no valor de US$500,00, um cartão de concessionária, também no valor de US$500,00 e uma assistência 24 horas para carros na estrada, com duração de três anos, de graça. Nós sinceramente esperamos que vocês vejam isso como um primeiro passo para restituir sua valiosa confiança. Para saber se seu veículo foi afetado pelo problema de emissões do motor 2.0L VW Diesel TDI e, também, para receber esse pacote de ‘boa-vontade’, por favor, visite vwdieselinfo.com e coloque seu código VIN. Obrigado e minhas considerações. (tradução livre)

Na sequência, a peça reforça os inúmeros pedidos de desculpas da empresa, ao longo das últimas semanas e também avisa sobre o trabalho sem descanso para achar uma solução para todos os problemas causados. Apesar de entender o porquê da empresa colocar esse parágrafo no texto, esse é um ponto da comunicação que não me agradou. Se ao criar a peça em formato de carta, a ideia era trazer a empresa para perto do consumidor e humanizar o símbolo da Volkswagen de modo que as pessoas simpatizem e entendam que erros acontecem (por mais que o que se foi cometido foi tudo, menos um erro), essa frase em questão parece mais um bordão automático do que algo sincero e humano. Essa frase, ao meu ver, foi o começo da parte ruim dessa campanha.

O terceiro parágrafo foi o que mais me incomodou. Toda a ideia de humanizar a marca, de tirar a VW de um pedestal e trazê-la para o chão com humildade e com a sensação de ser uma companhia que está se esforçando para fazer o certo dessa vez, ao meu ver, foi por água abaixo. Se na frase analisada acima a empresa passou um ar artificial, nesse parágrafo a sensação foi de que eles querem começar comprando o perdão de  seu consumidor. Juro, não sei de onde vem essas ideias, mas não acho que seja essa a saída ideal para a situação. Ao oferecer cartões Volkswagen com crédito e assistência 24h para seu carro pode até amaciar o ego de alguns, mas comparado ao fato de que a empresa enganou os consumidores e os tornou em pequenos mega-poluidores, destruindo ainda mais a natureza e o planeta e dificultando ainda mais a vida no futuro não muito distante, 500 dólares e um coleguinha para arrumar meu carro não me parece um pedido de desculpas de quem REALMENTE sabe da porcaria que fez e está tentando se redimir. Me parece mais um menininho rico, que foi pego fazendo arte e sabe que terá de sofrer alguma punição, mas os papais jogam algumas notas de dinheiro no ar e todo mundo finge que nada aconteceu. Não me parece sincero, quanto mais um pedido de desculpas de verdade.

Um dos vários memes criados. (Ainda sim menos poluente que um novo Volkswagen – tradução livre)

O final da carta mostra como saber se seu veículo faz parte desse escândalo e como receber o, como a própria empresa diz, ‘pacote de boa-vontade’ (dois cartões de crédito Volkswagen, com 500 dólares cada e usos específicos, e a assistência 24 horas para estradas, durante três anos, sem custos). Termina com um belo, corporativo, distante e gélido ‘Thank you and best regards, Michael Horn’.

Foi apenas o primeiro movimento da empresa, no ponto de vista do marketing e da comunicação, mas não acredito que tenha sido o melhor movimento. Digo isso não pela estratégia escolhida (humanizar a marca e apelar para o ‘todos erram. Até mesmo grandes corporações’), mas porque, durante a comunicação, a empresa sabotou a própria tática escolhida (tentou ser humana, mas fez frases automáticas e frias; tentou pedir desculpas, mas ofereceu formas de comprar o perdão).

Minha visão não é um dogma e pode estar errada. Talvez tenha sido a forma com que a carta foi escrita que prejudicou, talvez eu esteja pensando demais e quem criou a campanha não pensou em humanização/erro e sim, em outra coisa completamente diferente ou, talvez tenha até sido a intenção desde o início, de tentar comprar o perdão do consumidor. Nunca saberemos. Mas vale a reflexão; você desculparia alguém que te desse pisasse na bola contigo e, depois, te enviasse uma carta dessas? Pareceu algo genuíno e de verdadeiro arrependimento? Porque, querendo ou não, os maiores estragos podem ter sido na América do norte e Europa, mas o planeta é um só. Pra quem está no norte e para quem está no sul, a Volkswagen poluiu e destruiu um pouco mais o mesmo planeta Terra. E aí, você aceita as desculpas dela?

P.s.: Se quiser ver na íntegra a matéria sobre essa nova peça da VW, onde foi veiculada e etc, clique aqui. Agora, se quiser saber quais modelos de carros estão nesse imbróglio (são muitos modelos e de outras marcas que a Volks é dona. De Golf a Porsche) e como funcionava esse motor em questão, clique aqui.

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Busco a simplicidade no complexo e vice-versa. Em tudo. Sempre. A unicidade (seja na visão ou na aplicação) me instiga/provoca, incessantemente, a desvendar um par, um oposto, uma contradição ou, até, um "ponto de fusão". Seja para complicar, seja para simplificar. O que seria da vida com um só ponto de vista?

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