No Masters of Marketing de 2015 a Pepsico não vendeu refrigerante, vendeu reflexão

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É bem provável que poucos conheçam o ‘figurão’ que está na capa dessa matéria, mas já se passaram pouco mais de dez dias desde que ele fez uma das mais interessantes e instigantes palestras que há muito eu não via. Apenas para ‘ambientalizar’ um pouco mais, esse sujeito chama-se Bradley Jakeman e, atualmente, é o presidente mundial do setor de bebidas de uma “pequenina” empresa chamada Pepsico. Além disso, ele foi um dos primeiros palestrantes no dia de abertura de um dos maiores – e mais importantes – eventos  anuais de marketing e publicidade do mundo; o ‘Masters of Marketing‘, feito pela ‘Association of National Advertising’ (ANA – EUA), em Orlando, Flórida.

Tudo bem, até aí nada de muito fora do comum, correto? Mas é aí que vem a grande bomba. Jakeman é um dos grandes nomes do Marketing que critica fortemente a maneira como o mercado de comunicação se mantém estruturado nos dias de hoje e, dessa vez, ele resolveu expor sua opinião e seus argumentos no evento. Em sua palestra, ele disparou frases como “a palavra publicidade não deveria mais ser utilizada” ou até mesmo “Minha implicância pessoal é o pre-roll. Eu odeio isso!”; e tudo isso em frente a uma plateia de 2.700 profissionais de marketing e de agências publicitárias. Acho que agora deu pra entender o porquê a palestra dele chamou a atenção de muita gente, não?

Conferência “Masters of Marketing, 2015 ” – Se ainda não conhece, conheça. Ideias e críticas importantes sobre o mercado de comunicação são feitas nesse evento.

Esperei pouco mais de dez dias para falar sobre essa palestra porque tive que tirar um tempo para pensar em tudo que ele disse. Jakeman atacou muitos conceitos que passam despercebidos durante o nosso cotidiano. E só nos passam despercebidos, provavelmente, porque nos auto-confortamos pensando que ‘as coisas são assim pelo simples fato de terem de ser assim. E ponto.’ Nos tornamos passivos sobre muitos aspectos do nosso mercado. Tão passivos que sequer reparamos o quão alienado o mercado acabou ficando. Nós, basicamente, estamos tentando comprimir toda a modernidade do mundo digital e globalizado dentro de uma caixinha de papelão velha e surrada, chamada ‘passado’. Não há interesse em causar um disrupção no mercado de comunicação que é, ironicamente, conhecido por ser um dos mais inovadores. Paramos no tempo e ficamos confortáveis nessa zona. Tão confortáveis que pegamos o maior símbolo da modernidade, o digital, e, literalmente, colocamos em uma caixinha do lado. Criamos o ‘Marketing digital’. Porém, isso é algo tão comum, que não nos questionamos quanto a essa atitude do nosso mercado. Somente quando alguém aponta essa maluquice, é que conseguimos ver que algo não faz muito sentido. Como o próprio Brad Jakeman disse, “Marketing digital é o termo mais ridículo que eu já ouvi! Não existe isso de marketing digital. Existe Marketing. (…) Nós colocamos o digital em um gueto, como se fosse um bote salva-vida amarrado a um grande transatlântico.”

“Cliente louco” – será mesmo que Bradley Jakeman representou um cliente louco? Ou somente o cliente mais lúcido dos últimos anos?

Tenho certeza de que não foi nada fácil – nem prazeroso – para os ouvintes ficar ouvindo essa enxurrada de críticas, mas com certeza os fez pensar. Só de ler a matéria do “Advertising Age” eu já comecei a refletir sobre o nosso mercado e ver o quão incongruentes as coisas estão. Imagina quem viu a palestra toda? Acredito que estamos em um momento em que é preciso parar e reavaliar a situação em que nós, comunicadores, nos encontramos. Independente de estar em marketing ou em agência, é preciso parar e refletir um pouco sobre como andam as coisas. Tudo mudou rápido demais. Tudo se conectou rápido demais. O que, provavelmente, ocasionou essa bagunça toda. É como se o nosso mercado fosse o quarto de uma pessoa que acaba de chegar do shopping com incontáveis sacolas de compras, mas, ao invés de guardar tudo, simplesmente joga cada sacola em um canto e “vida que segue”. Na vida, não se deve ‘puxar o freio de mão’ o tempo todo, mas há momentos que pedem que tudo dê uma grande desacelerada para que possamos seguir pela rota correta.

Não irei transcrever toda a matéria do “Ad Age” aqui, até porque o Meio & Mensagem já a traduziu na íntegra, mas deixarei o link de ambas ao final da matéria para que vocês possam, também, se deparar com críticas muito pertinentes aos moldes da comunicação atual. A minha ideia aqui é começar a esquentar a cabeça de quem leu o texto, sobre o mercado de publicidade e marketing. Seja você um entrante no mercado, um estudante ou alguém que já está no ramo. O objetivo é criar questionamento. Nada nos move mais do que perguntas. Criamos a roda, a internet, o avião e tudo o mais nos baseando em perguntas que geraram desafios. Não somos, por natureza, bons em nos conformarmos com as negações simples – não dá pra fazer isso, simplesmente porque não dá e ponto.

Por isso, a razão desse texto foi de aproximar o pensamento afiado e crítico de um dos principais nomes do marketing mundial. Trazer pra cá o pensamento crítico. Só porque funciona, não quer dizer que não deve ser mudado. Comece pequeno; vendo o que você pode fazer de diferente no seu trabalho ou na sua faculdade. Depois disso, você não vai se contentar em mudar pouco, vai tentar fazer mudanças grandes, cada vez maiores e será aí, bem nesse momento, em que daremos um grande salto para tornar o mercado de comunicação, novamente, realmente inovador.

“Questione tudo. Por que?”

Para finalizar, deixo aqui os links das matérias sobre a palestra do presidente mundial de bebidas da Pepsico – em inglês e português – e, também, uma das críticas que Brad Jakeman fez às Agências de publicidade – provavelmente a crítica que mais me chamou atenção e a que mais achei pertinente.

“Eu estou enjoado e cansado de, como um cliente, sentar em uma reunião com uma agência com um monte de homens brancos e heterossexuais me dizendo como vender nossas marcas, que são compradas por 85% de mulheres. (…) Inovação e disrupção não vem de grupos homogêneos de pessoas.” – JAKEMAN, Bradley (2015, Masters of Marketing – ANA)

> Matéria original em inglês no Advertising Age – Clique aqui

> Matéria traduzida na íntegra em português no Meio & MensagemClique aqui

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Busco a simplicidade no complexo e vice-versa. Em tudo. Sempre. A unicidade (seja na visão ou na aplicação) me instiga/provoca, incessantemente, a desvendar um par, um oposto, uma contradição ou, até, um "ponto de fusão". Seja para complicar, seja para simplificar. O que seria da vida com um só ponto de vista?

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