Você realmente sabe o que é convergência de mídias?

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Convergência de mídias: algo muito falado, pouco entendido, menos ainda dominado. Com as várias mídias existentes hoje em dia, é um tanto compreensível esse pouco domínio quanto às possibilidades midiáticas de atuação. Dentro de cada mídia, ainda existem infindáveis possibilidades de adequação para cada tipo de conteúdo. Mesmo assim, há um número muito grande de profissionais, agências e clientes enaltecendo como trabalham com convergência transmidiática. O fato é que, basicamente, a maioria apenas transfere o conteúdo de um meio para o outro. O filme da TV vai para a internet e vice-versa, com um ou outro corte, apenas. A ação pontual em determinada rua é filmada e um vídeo-case é gerado para o Youtube. Um corte de 15 segundos de algum filme é gerado para Instagram. Todas estas estratégias, sem dúvidas, não são transmidiáticas.

O conceito de convergência de mídias, ou convergência transmidiática, definido por Jenkins, é relativamente fácil de compreender, mas muito difícil de ser bem aplicado. Para o autor, não basta apenas transferir o conteúdo de um meio ou canal para o outro. Muito mais do que isso, é preciso saber adaptar a mensagem utilizando as especificidades de cada público em cada meio. Em uma metáfora, é como se a marca ou produto fosse um universo. Este universo, obviamente, é vasto, com variedades de galáxias. Cada galáxia é um meio. Como, então, simplesmente transferir um planeta de uma galáxia para a outra? Algo daria errado, certamente. Assim funciona com as mensagens inseridas em um meio que não possui as características adequadas para seu propósito. Para a convergência transmidiática, desta forma, deve-se compreender os mínimos detalhes de cada meio e adaptar a mensagem – e o conteúdo, claro – para o melhor engajamento do público. O universo da marca fala “X”, mas, em cada lugar, se tem um sotaque. Não basta saber que no Twitter as pessoas se expressam em 140 caracteres e no Instagram em fotos ou vídeos de 15 segundos. Precisa-se ir além da obviedade.

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Livro Cultura da Convergência, de Henry Jenkins.

 

animatrixO Transmedia Storytelling, quando bem utilizado, tem um poder de engajamento avassalador. Diversas marcas já se aproveitaram disso e construíram uma relação de amor e devoção com seu público. Um dos maiores exemplos da última década foi o caso de Matrix. Embora a grande maioria das pessoas conheça apenas o filme, o universo Matrix é muito maior do que os sucessos de bilheteria. Muito antes de Hollywood, a história dos irmãos Wachowski já havia ganho as páginas dos quadrinhos, curtas de animação, livros e alguns outros meios. Neo e companhia foram parte do universo, mas não seus coadjuvantes (embora, por serem retratados no cinema, tenham vendido muito mais). A história mesmo era sobre o mundo dominado pelas máquinas e como a humanidade vive condicionada a aceitar uma ilusão. Pode-se dizer que o prometido era apenas a ponta do iceberg.

blair-witch-project-missingOutro caso de sucesso, muito antes de Matrix e quando nem se falava em convergência de mídias, foi o filme A Bruxa de Blair.  Criado por Eduardo Sanchez, a história – que vista hoje parece comum e sem graça – foi um megassucesso de bilheteria na época, constando hoje na lista dos 100 filmes de maior arrecadação na história do cinema mundial. O que Sanchez fez foi entender como funcionava o universo do filme, o terror, e quebrar as barreiras entre ficção e realidade. Muitos antes de assistir o grupo de jovens – muito corajosos, ou estúpidos, diga-se de passagem – adentrar a floresta em busca da lenda de Blair, já haviam fóruns na internet discutindo a lenda urbana e muitas pessoas de fato acreditando nela. O criador da série havia plantado, bastante tempo antes, uma sementinha na cabeça dos internautas, e deixou que ela crescesse. Quando já estava pronta, veio a notícia de um filme perturbador, com imagens cruas da câmera dos jovens que não haviam retornado. A fórmula para o sucesso do filme estava pronta. Orçamento baixíssimo e lucros exorbitantes.

Outro caso, para ser bastante recente, é a forma como o canal Cinemax utilizou o Vine, rede social de vídeos de 6 segundos, para promover a nova temporada da série Banshee. O universo de um filme, série, ou marca, como já exposto acima, é vasto. Não bastaria fazer o que todos os outros fazem, colocando minitrailers de 6 segundos. Entendendo como o público da rede social interage entre si, a série criou pequenos vídeos dos personagens com o que estaria passando em suas cabeças. Apesar de não ser o conteúdo da série, talvez até de os fatos nem acontecerem, mostrar a psicologia e o desejo dos personagens resultou em alto engajamento com os fãs, que compartilharam os vídeos milhares de vezes.

O que fica de lição, então, é que convergência de mídias não é passar o conteúdo de uma plataforma à outra, mas sim compreender as possibilidades de cada plataforma e adaptar o conteúdo a elas. Para isso, é preciso estar cada vez mais ciente e especialista em cada meio, conhecendo bem seu público e como ele se relaciona não apenas com sua marca, mas entre si. Apesar de ser um universo, a marca também é percebida como uma pessoa. Humanizar a marca é a resposta. Isso não quer dizer tentar parecer uma pessoa, mas apenas agir sem prepotência. Pode parecer contraditório, mas quando se tenta parecer algo, alguns até podem acreditar, mas nunca de fato se consegue. O segredo, assim, é a transparência. Desta forma, quando agir em contato com seu público, a marca será reconhecida e, muito provavelmente, celebrada. Viva a convergência. Viva o bom conteúdo.

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Um pouco de Linklater, Allen, Nolan e Scorsese. Mais um bocado de Freud, Jung, Zizek, Mckee e Campbell. Ainda um pouquinho de todas as pessoas que já conheceu. Talvez um pedaço de você. Muito do mundo, da rua e da vida. E absolutamente tudo do que emociona.

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